CASE STUDIES
Créer un écosystème de performance créative pour l’e-commerce
Tout commence par une idée.
Le marché des smartphones et des produits multimédia reconditionnés est un secteur extrêmement concurrentiel, où la pression sur les prix est constante et les ajustements tarifaires sont opérés en temps réel. Dans ce contexte, les entreprises doivent faire preuve d’une grande réactivité non seulement dans leur stratégie de vente et d’acquisition, mais aussi dans la création et la production de contenu.
Challenge
Lancer et développer l’acquisition payante en complément du SEO pour un site e-commerce spécialisé dans les produits multimédia neufs et reconditionnés. Le défi était de coordonner efficacement le travail de deux équipes distinctes : E-commerce et Marketing digital.
L'objectif était également de mettre en place une organisation créative capable de délivrer des productions en volume, avec une qualité de réalisation élevée, tout en garantissant des performances optimisées, dans une démarche d’amélioration continue.
SYNTHÈSE DE LA STRATÉGIE E-COMMERCE
Méthode
Créer une Business Unit rassemblant les principaux intervenants des deux équipes, ainsi qu’un responsable merchandising transversal.
Créer des documents types pour le cadrage des projets.
Mettre en place un workflow créatif flexible.
Créer le Kit Push/Promo dans Figma.
Documenter systématiquement les aspects juridiques (do/don't, CGV, mentions légales, etc.) et constituer des bibliothèques d’assets récurrents (packshots produits détourés, DAS, etc.).
CALENDRIER ANNUEL
Étapes
Mise en place rapide des différents leviers autour de moments forts rapprochés :
Campagne test : Back to School 2022 (objectif : drive-to-web-to-store).
Marronnier d’acquisition : French Days automne 2022.
Acquisition fil rouge : début 2023.
Monitoring des deux leviers d’acquisition payants, et optimisation de l’équilibre entre organique et payant.
Chaque nouveau levier crée une nouvelle branche dans le Kit Push/Promo.
CANAUX → LIVRABLES
Canaux d’acquisition
Depuis la mise en place des campagnes d'acquisition, plusieurs événements ont actualisé cette synthèse : optimisation continue des campagnes, montée en puissance de PMAX, ajout de TikTok et divers tests (plus ou moins fructueux). Ce tableau est en constante évolution.
Livrables
Chaque campagne nécessite la production d'un volume conséquent de livrables (plusieurs dizaines). Hier, des fonctionnalités comme les composants ou les auto layouts dans Figma ont permis de considérablement améliorer la productivité (ex : décliner 50 visuels rapidement) et la réactivité (ex : mise à jour des prix sur ces 50 visuels en une seule fois). Aujourd'hui, l’IA démultiplie le potentiel créatif.
WORKFLOW GLOBAL
Approche globale
En plus de coordonner les différentes étapes, le workflow permet à chacun de considérer et d'améliorer le travail d'équipe. Le principal point bloquant est la validation du merchandising (prix et stock) pour les smartphones et produits multimédia reconditionnés. Une organisation claire et une communication efficace fournissent toutes les clés pour débloquer la situation.
WORKFLOW CRÉATIF
Approche créative
Produire (si nécessaire) les masters créatifs à partir d’un brief MVP, même incomplet mais suffisant. Les informations essentielles incluent notamment la mécanique promotionnelle (remises, code promo, etc.) et les éléments de merchandising en cours de validation.
Déclinaisons : préserver les ressources créatives tant que le merchandising n’est pas finalisé. Impliquer l'équipe juridique dès que possible pour validation.
Réduire les délais de livraison à partir du brief final grâce à une organisation optimisée des fichiers dans Figma.
Livrer en continu si nécessaire, en tenant compte des délais de mise en ligne des campagnes.
MISE EN PRATIQUE
Exemple d’application
Pour une vidéo bumper en 16:9 destinée à YouTube (Black Friday 2022) :
Le brief MVP permet, via des placeholders, de valider la direction artistique de la campagne, tandis que le motion designer peut déjà produire les masters en formats 16:9 et 9:16.
À partir du brief final, tous les supports (images et vidéos) sont déclinés.
QUELQUES CAMPAGNES MARRONNIERS
Résultat
L’efficacité de la production créative a apporté une grande flexibilité à l’ensemble des actions menées par la Business Unit, contribuant à obtenir des résultats significatifs :
+161 % de chiffre d’affaires en un an après le démarrage de l’acquisition.
Une animation commerciale toutes les 2,5 semaines, hors fil rouge.
De plus, une diminution drastique des commandes non facturées a été constatée grâce à la synchronisation entre la Supply chain (pour donner un état des stocks en temps réel), l’équipe E-commerce (pour afficher les informations de disponibilité correctes) et le Marketing digital (pour ne communiquer que sur les produits en stock). Cette synchronisation a permis d'optimiser les actions tant en termes de production que de ROAS.
Product x Content : connecter toute la marque au Design System
Tout commence par une idée.
Dans un environnement complexe où la cohérence de la marque doit être maintenue sur plusieurs canaux (site web, réseaux sociaux, CRM), une coordination fluide entre les équipes créatives et design est essentielle. Cette collaboration assure une harmonie visuelle dans l'expérience utilisateur et la communication tout en optimisant les processus décisionnels.
Challenge
Instaurer un nouveau mode de gouvernance créative autour du Head of design (Produit), du Directeur de création (Marketing digital) et des Leads des deux équipes, tout en impliquant également l’ensemble des designers et créatifs dans les principales décisions. Il s’agissait de formaliser un cadre de travail unifié pour assurer que chaque projet, qu’il soit initié par le produit ou par le marketing, respecte les standards du Design System.
Méthode
Organiser régulièrement des cérémonies transverses pour favoriser le partage des connaissances, la transparence des décisions, et la diffusion des informations entre les équipes.
Créer une branche Marketing Digital dans Figma, directement connectée au Design System de l’entreprise, pour permettre une intégration fluide des assets et composants utilisés dans les différentes campagnes.
Instaurer un principe de reviews transverses sur les décisions les plus impactantes afin de s’assurer de la cohérence des actions entre les équipes Produit et Marketing.
ORGANISATION GLOBALE
Vue d’ensemble
Site Design
Rassembler l’identité de la marque et la charte graphique sur une plateforme digitale unique et accessible à toutes les parties prenantes.
Design System
Formaliser l’ensemble des assets, composants et templates utilisables dans les phases d’idéation, de création et de développement d’interfaces, afin de garantir une cohérence visuelle tout au long du processus.
Marketing Digital
Organiser la charte du Marketing digital en 3 Kits thématiques, chacun connecté au Design System pour assurer une fluidité dans l'exécution des campagnes et une continuité visuelle.
MARKETING DIGITAL
Marketing Digital
Kit Social Media
Améliorer en continu la charte Social media en tenant compte des évolutions régulières des guidelines des différentes plateformes.
Anticiper les tendances et les usages, en proposant chaque semaine une mise à jour des actualités du Social Media.
Fluidifier les nombreuses phases de reviews et de validations entre les équipes.
Kit Push/Promo
Créer une charte de communication pour toutes les campagnes e-commerce (marronniers, fil rouge, lancements, opérations spéciales).
Inclure les landing pages, en utilisant des wireframes validés par les équipes de design pour garantir une exécution harmonieuse.
Kit CRM
Développer une charte de communication pour les campagnes d'onboarding clients, les newsletters produits, l’e-commerce et les campagnes mailing.
Intégrer les parcours utilisateurs dans des boards Figjam pour une vision d’ensemble des parcours clients et une gestion optimisée.
Résultats
Parler d’une seule voix auprès des Sponsors pour défendre la marque et l’expérience client (qui sont perçues comme une seule et même entité par le client).
Gain de temps et d’efficacité dans la gestion des projets grâce à une meilleure collaboration entre les équipes Produit et Marketing.
Meilleure circulation des idées et des feedbacks entre les équipes, facilitant ainsi l’adaptation aux nouvelles tendances et aux besoins du marché.
Identité visuelle : une cohérence accrue dans les supports de communication, avec un enrichissement progressif des codes graphiques, rendant la marque plus reconnaissable et plus pertinente dans ses différents points de contact.