CASE STUDIES
Créer un écosystème de performance créative pour l’e-commerce
Tout commence par une idée.
Le marché des smartphones et des produits multimédia reconditionnés est un secteur extrêmement concurrentiel, où la pression sur les prix est constante et les ajustements tarifaires sont opérés en temps réel. Dans ce contexte, les entreprises doivent faire preuve d’une grande réactivité non seulement dans leur stratégie de vente et d’acquisition, mais aussi dans la création et la production de contenu.
Challenge
Lancer et développer l’acquisition payante en complément du SEO pour un site e-commerce spécialisé dans les produits multimédia neufs et reconditionnés. Le défi était de coordonner efficacement le travail de deux équipes distinctes : E-commerce et Marketing digital.
L'objectif était également de mettre en place une organisation créative capable de délivrer des productions en volume, avec une qualité de réalisation élevée, tout en garantissant des performances optimisées, dans une démarche d’amélioration continue.
SYNTHÈSE DE LA STRATÉGIE E-COMMERCE
Méthode
Créer une Business Unit rassemblant les principaux intervenants des deux équipes, ainsi qu’un responsable merchandising transversal.
Créer des documents types pour le cadrage des projets.
Mettre en place un workflow créatif flexible.
Créer le Kit Push/Promo dans Figma.
Documenter systématiquement les aspects juridiques (do/don't, CGV, mentions légales, etc.) et constituer des bibliothèques d’assets récurrents (packshots produits détourés, DAS, etc.).
CALENDRIER ANNUEL
Étapes
Mise en place rapide des différents leviers autour de moments forts rapprochés :
Campagne test : Back to School 2022 (objectif : drive-to-web-to-store).
Marronnier d’acquisition : French Days automne 2022.
Acquisition fil rouge : début 2023.
Monitoring des deux leviers d’acquisition payants, et optimisation de l’équilibre entre organique et payant.
Chaque nouveau levier crée une nouvelle branche dans le Kit Push/Promo.
CANAUX → LIVRABLES
Canaux d’acquisition
Depuis la mise en place des campagnes d'acquisition, plusieurs événements ont actualisé cette synthèse : optimisation continue des campagnes, montée en puissance de PMAX, ajout de TikTok et divers tests (plus ou moins fructueux). Ce tableau est en constante évolution.
Livrables
Chaque campagne nécessite la production d'un volume conséquent de livrables (plusieurs dizaines). Hier, des fonctionnalités comme les composants ou les auto layouts dans Figma ont permis de considérablement améliorer la productivité (ex : décliner 50 visuels rapidement) et la réactivité (ex : mise à jour des prix sur ces 50 visuels en une seule fois). Aujourd'hui, l’IA démultiplie le potentiel créatif.
WORKFLOW GLOBAL
Approche globale
En plus de coordonner les différentes étapes, le workflow permet à chacun de considérer et d'améliorer le travail d'équipe. Le principal point bloquant est la validation du merchandising (prix et stock) pour les smartphones et produits multimédia reconditionnés. Une organisation claire et une communication efficace fournissent toutes les clés pour débloquer la situation.
WORKFLOW CRÉATIF
Approche créative
Produire (si nécessaire) les masters créatifs à partir d’un brief MVP, même incomplet mais suffisant. Les informations essentielles incluent notamment la mécanique promotionnelle (remises, code promo, etc.) et les éléments de merchandising en cours de validation.
Déclinaisons : préserver les ressources créatives tant que le merchandising n’est pas finalisé. Impliquer l'équipe juridique dès que possible pour validation.
Réduire les délais de livraison à partir du brief final grâce à une organisation optimisée des fichiers dans Figma.
Livrer en continu si nécessaire, en tenant compte des délais de mise en ligne des campagnes.
MISE EN PRATIQUE
Exemple d’application
Pour une vidéo bumper en 16:9 destinée à YouTube (Black Friday 2022) :
Le brief MVP permet, via des placeholders, de valider la direction artistique de la campagne, tandis que le motion designer peut déjà produire les masters en formats 16:9 et 9:16.
À partir du brief final, tous les supports (images et vidéos) sont déclinés.
QUELQUES CAMPAGNES MARRONNIERS
Résultat
L’efficacité de la production créative a apporté une grande flexibilité à l’ensemble des actions menées par la Business Unit, contribuant à obtenir des résultats significatifs :
+161 % de chiffre d’affaires en un an après le démarrage de l’acquisition.
Une animation commerciale toutes les 2,5 semaines, hors fil rouge.
De plus, une diminution drastique des commandes non facturées a été constatée grâce à la synchronisation entre la Supply chain (pour donner un état des stocks en temps réel), l’équipe E-commerce (pour afficher les informations de disponibilité correctes) et le Marketing digital (pour ne communiquer que sur les produits en stock). Cette synchronisation a permis d'optimiser les actions tant en termes de production que de ROAS.
Internaliser l’ensemble de la production vidéo chez l’annonceur
Face à des ambitions créatives élevées et des budgets restreints, la vidéo est un levier essentiel pour l’engagement digital, mais sa production reste coûteuse et complexe. Pour y remédier, de plus en plus d’annonceurs internalisent cette compétence. Cette approche réduit les coûts, accélère la production et offre un meilleur contrôle créatif, mais elle présente aussi des limites qu'il faut savoir gérer.
Brief
Développer une véritable ambition créative grâce à la maîtrise des savoir-faire internes.
Rationaliser les coûts de production en planifiant et validant les dépenses.
Garantir le respect des plannings de diffusion : s’engager signifie livrer.
Améliorer en continu grâce à la mesure des performances et aux bilans de restitution.
Méthode
Appliquer une pédagogie des 3 grandes étapes de fabrication (préproduction, production, postproduction) et les adapter à tous les contextes de réalisation.
Former les créatifs à intervenir sur toutes les phases du processus, depuis l’idéation jusqu’à la validation du script, même pour des films TV.
Élever le niveau de compétence des équipes créatives et des équipes social media en matière de logistique, de droit, de juridique et de régulation publicitaire (notamment auprès des autorités comme l'ARPP ou l’IAB).
Identifier et communiquer les limites de l’internalisation. Par exemple, pour rémunérer des comédiens (intermittents du spectacle), une entreprise est obligée de passer par une boîte de production en raison des conventions collectives spécifiques.
WORKFLOW GLOBAL
Approche globale
Mise en place d’un workflow de production structuré autour de 4 streams, chacun comprenant 8 étapes.
L’intégration de documents clés tels que la bible audiovisuelle et le PPM (Pre-Production Meeting) est essentielle pour comprendre et maîtriser les différentes étapes d’un projet audiovisuel. Ces éléments garantissent la cohérence, l’efficacité et la qualité des productions.
De plus, l'intégration des templates et habillages spécifiques au Kit Social Media pour les storyboards permet de faciliter la gestion des projets récurrents, offrant ainsi des repères visuels constants et cohérents.
WORKFLOW DÉTAILLÉ POUR L'UGC
Exemple d’application
Dans le cadre d’une collaboration avec une agence spécialisée en UGC (User Generated Content), une répartition précise des rôles a été définie pour répondre aux objectifs spécifiques du projet :
Adaptation du workflow global à un format dédié à cette collaboration, permettant de transformer le besoin des deux parties en une méthode de travail claire et efficace.
Introduction d’un document PPM, simplifié et envoyé sans réunion préalable, directement aux créateurs TikTok pour valider des éléments avant la production, évitant ainsi les retours en arrière et les ajustements coûteux.
Une vision claire des contributions de chacun, garantissant une facturation juste et optimisée.
Résultat
Voir la sélection de projets audiovisuels : REPLAY.
La vidéo, notamment via le brand content et l'UGC, est désormais un élément structurant de la communication de l’annonceur, y compris dans le cadre du e-commerce. Cette internalisation permet de réduire les coûts tout en augmentant la réactivité et une très bonne qualité de production.
Enfin, cette évolution a entraîné des changements de carrière au sein de l’équipe, certains membres ayant évolué vers des postes de production audiovisuelle.
Actualiser la marque en territoire hostile
Tout commence par une idée.
Le « territoire hostile » décrit un climat interne où la marque n’est pas une priorité pour la Direction. Plutôt que de suivre une vision holistique, la marque est réduite à des actions pragmatiques et opérationnelles. Dans ce contexte, la marque, sans être clairement définie, a dû intégrer de nouvelles offres comme la vente de smartphones reconditionnés, sans mise à jour officielle des guidelines. Il était pourtant essentiel d’adapter ces codes pour garantir une cohérence visuelle et éditoriale.
Challenge
Faire évoluer une marque dont la proposition de valeur initiale s’est enrichie d’une nouvelle offre structurante : la vente de smartphones et produits multimédia reconditionnés.
Sans le temps ni les moyens pour refaire un brand book complet, ni une gouvernance suffisamment structurée pour valider de manière sereine un tel document, il fallait néanmoins actualiser les guidelines de la marque de manière efficace et pragmatique.
Méthode
Saisir une opportunité dans le cadre d'une demande de feuille de route semestrielle pour le Social Media, pour présenter les évolutions de la marque.
Organiser un design sprint impliquant l’ensemble du Marketing digital afin d’accélérer l’élaboration de nouvelles directives éditoriales et visuelles.
PLANNING DU DESIGN SPRINT
Design sprint
Objectif : produire une feuille de route semestrielle pour le Social Media.
Préparation : définition du programme du sprint et constitution de la liste complète des assets disponibles et à venir (type d’événements, publications à prévoir, etc.).
Jour 1 (toute l’équipe Marketing digital) :
Matin : définir la vision éditoriale.
Après-midi : décliner la vision en typologies de contenu.
Jour 2 (toute l’équipe Marketing digital) :
Transformer les typologies de contenu définies en un planning éditorial et les projeter sur un feed Instagram.
Jour 3 (Créatifs + Social media uniquement) :
Réaliser la présentation.
Jour 4 (Créatifs + Social media uniquement) :
Finaliser la présentation et la soumettre au sponsor (Directeur digital) pour feedback. Bien qu’il ne soit pas le validateur final, il est le seul à comprendre profondément les enjeux de la marque.
Jour 5 (Créatifs + Social media uniquement) :
Présentation finale à toute l’équipe Marketing digital, avec restitution auprès du sponsor pour approbation.
La marque en un clin d’œil
L'élément central de la présentation reposait sur un concept visuel simple mais impactant : imaginer que la marque soit le sujet d'un magazine. Cet exercice de synthèse permettait de structurer et de clarifier les idées autour de la marque.
La couverture du magazine représentait la ligne éditoriale de la marque, tandis que le sommaire indiquait les thématiques principales.
Ce concept devait tenir sur une unique slide lors de la présentation, résumant de manière efficace l’essence de la marque sans avoir besoin de valider une charte graphique complexe.
Enfin, l’objectif était d’intégrer les codes visuels opportuns, tout en laissant suffisamment de flexibilité pour de futures évolutions.
Résultat
Cette mise à jour de la plateforme de marque a été très bien accueillie par l’ensemble des parties prenantes, tant pour sa rapidité d’exécution que pour sa pertinence opérationnelle. Les ajustements apportés ont offert des réponses concrètes au manque de cohérence du branding, tout en donnant une base solide pour les futures initiatives.
Un des résultats majeurs de ce processus a été la recommandation stratégique d’ouvrir une chaîne TikTok pour la marque, initiative qui a rapidement suivi cette mise à jour.
Product x Content : connecter toute la marque au Design System
Tout commence par une idée.
Dans un environnement complexe où la cohérence de la marque doit être maintenue sur plusieurs canaux (site web, réseaux sociaux, CRM), une coordination fluide entre les équipes créatives et design est essentielle. Cette collaboration assure une harmonie visuelle dans l'expérience utilisateur et la communication tout en optimisant les processus décisionnels.
Challenge
Instaurer un nouveau mode de gouvernance créative autour du Head of design (Produit), du Directeur de création (Marketing digital) et des Leads des deux équipes, tout en impliquant également l’ensemble des designers et créatifs dans les principales décisions. Il s’agissait de formaliser un cadre de travail unifié pour assurer que chaque projet, qu’il soit initié par le produit ou par le marketing, respecte les standards du Design System.
Méthode
Organiser régulièrement des cérémonies transverses pour favoriser le partage des connaissances, la transparence des décisions, et la diffusion des informations entre les équipes.
Créer une branche Marketing Digital dans Figma, directement connectée au Design System de l’entreprise, pour permettre une intégration fluide des assets et composants utilisés dans les différentes campagnes.
Instaurer un principe de reviews transverses sur les décisions les plus impactantes afin de s’assurer de la cohérence des actions entre les équipes Produit et Marketing.
ORGANISATION GLOBALE
Vue d’ensemble
Site Design
Rassembler l’identité de la marque et la charte graphique sur une plateforme digitale unique et accessible à toutes les parties prenantes.
Design System
Formaliser l’ensemble des assets, composants et templates utilisables dans les phases d’idéation, de création et de développement d’interfaces, afin de garantir une cohérence visuelle tout au long du processus.
Marketing Digital
Organiser la charte du Marketing digital en 3 Kits thématiques, chacun connecté au Design System pour assurer une fluidité dans l'exécution des campagnes et une continuité visuelle.
MARKETING DIGITAL
Marketing Digital
Kit Social Media
Améliorer en continu la charte Social media en tenant compte des évolutions régulières des guidelines des différentes plateformes.
Anticiper les tendances et les usages, en proposant chaque semaine une mise à jour des actualités du Social Media.
Fluidifier les nombreuses phases de reviews et de validations entre les équipes.
Kit Push/Promo
Créer une charte de communication pour toutes les campagnes e-commerce (marronniers, fil rouge, lancements, opérations spéciales).
Inclure les landing pages, en utilisant des wireframes validés par les équipes de design pour garantir une exécution harmonieuse.
Kit CRM
Développer une charte de communication pour les campagnes d'onboarding clients, les newsletters produits, l’e-commerce et les campagnes mailing.
Intégrer les parcours utilisateurs dans des boards Figjam pour une vision d’ensemble des parcours clients et une gestion optimisée.
Résultats
Parler d’une seule voix auprès des Sponsors pour défendre la marque et l’expérience client (qui sont perçues comme une seule et même entité par le client).
Gain de temps et d’efficacité dans la gestion des projets grâce à une meilleure collaboration entre les équipes Produit et Marketing.
Meilleure circulation des idées et des feedbacks entre les équipes, facilitant ainsi l’adaptation aux nouvelles tendances et aux besoins du marché.
Identité visuelle : une cohérence accrue dans les supports de communication, avec un enrichissement progressif des codes graphiques, rendant la marque plus reconnaissable et plus pertinente dans ses différents points de contact.