CASE STUDIES
Créer un écosystème de performance créative pour l’e-commerce
Tout commence par une idée.
Le marché des smartphones et des produits multimédia reconditionnés est un secteur extrêmement concurrentiel, où la pression sur les prix est constante et les ajustements tarifaires sont opérés en temps réel. Dans ce contexte, les entreprises doivent faire preuve d’une grande réactivité non seulement dans leur stratégie de vente et d’acquisition, mais aussi dans la création et la production de contenu.
Challenge
Lancer et développer l’acquisition payante en complément du SEO pour un site e-commerce spécialisé dans les produits multimédia neufs et reconditionnés. Le défi était de coordonner efficacement le travail de deux équipes distinctes : E-commerce et Marketing digital.
L'objectif était également de mettre en place une organisation créative capable de délivrer des productions en volume, avec une qualité de réalisation élevée, tout en garantissant des performances optimisées, dans une démarche d’amélioration continue.
SYNTHÈSE DE LA STRATÉGIE E-COMMERCE
Méthode
Créer une Business Unit rassemblant les principaux intervenants des deux équipes, ainsi qu’un responsable merchandising transversal.
Créer des documents types pour le cadrage des projets.
Mettre en place un workflow créatif flexible.
Créer le Kit Push/Promo dans Figma.
Documenter systématiquement les aspects juridiques (do/don't, CGV, mentions légales, etc.) et constituer des bibliothèques d’assets récurrents (packshots produits détourés, DAS, etc.).
CALENDRIER ANNUEL
Étapes
Mise en place rapide des différents leviers autour de moments forts rapprochés :
Campagne test : Back to School 2022 (objectif : drive-to-web-to-store).
Marronnier d’acquisition : French Days automne 2022.
Acquisition fil rouge : début 2023.
Monitoring des deux leviers d’acquisition payants, et optimisation de l’équilibre entre organique et payant.
Chaque nouveau levier crée une nouvelle branche dans le Kit Push/Promo.
CANAUX → LIVRABLES
Canaux d’acquisition
Depuis la mise en place des campagnes d'acquisition, plusieurs événements ont actualisé cette synthèse : optimisation continue des campagnes, montée en puissance de PMAX, ajout de TikTok et divers tests (plus ou moins fructueux). Ce tableau est en constante évolution.
Livrables
Chaque campagne nécessite la production d'un volume conséquent de livrables (plusieurs dizaines). Hier, des fonctionnalités comme les composants ou les auto layouts dans Figma ont permis de considérablement améliorer la productivité (ex : décliner 50 visuels rapidement) et la réactivité (ex : mise à jour des prix sur ces 50 visuels en une seule fois). Aujourd'hui, l’IA démultiplie le potentiel créatif.
WORKFLOW GLOBAL
Approche globale
En plus de coordonner les différentes étapes, le workflow permet à chacun de considérer et d'améliorer le travail d'équipe. Le principal point bloquant est la validation du merchandising (prix et stock) pour les smartphones et produits multimédia reconditionnés. Une organisation claire et une communication efficace fournissent toutes les clés pour débloquer la situation.
WORKFLOW CRÉATIF
Approche créative
Produire (si nécessaire) les masters créatifs à partir d’un brief MVP, même incomplet mais suffisant. Les informations essentielles incluent notamment la mécanique promotionnelle (remises, code promo, etc.) et les éléments de merchandising en cours de validation.
Déclinaisons : préserver les ressources créatives tant que le merchandising n’est pas finalisé. Impliquer l'équipe juridique dès que possible pour validation.
Réduire les délais de livraison à partir du brief final grâce à une organisation optimisée des fichiers dans Figma.
Livrer en continu si nécessaire, en tenant compte des délais de mise en ligne des campagnes.
MISE EN PRATIQUE
Exemple d’application
Pour une vidéo bumper en 16:9 destinée à YouTube (Black Friday 2022) :
Le brief MVP permet, via des placeholders, de valider la direction artistique de la campagne, tandis que le motion designer peut déjà produire les masters en formats 16:9 et 9:16.
À partir du brief final, tous les supports (images et vidéos) sont déclinés.
QUELQUES CAMPAGNES MARRONNIERS
Résultat
L’efficacité de la production créative a apporté une grande flexibilité à l’ensemble des actions menées par la Business Unit, contribuant à obtenir des résultats significatifs :
+161 % de chiffre d’affaires en un an après le démarrage de l’acquisition.
Une animation commerciale toutes les 2,5 semaines, hors fil rouge.
De plus, une diminution drastique des commandes non facturées a été constatée grâce à la synchronisation entre la Supply chain (pour donner un état des stocks en temps réel), l’équipe E-commerce (pour afficher les informations de disponibilité correctes) et le Marketing digital (pour ne communiquer que sur les produits en stock). Cette synchronisation a permis d'optimiser les actions tant en termes de production que de ROAS.
Internaliser l’ensemble de la production vidéo chez l’annonceur
Face à des ambitions créatives élevées et des budgets restreints, la vidéo est un levier essentiel pour l’engagement digital, mais sa production reste coûteuse et complexe. Pour y remédier, de plus en plus d’annonceurs internalisent cette compétence. Cette approche réduit les coûts, accélère la production et offre un meilleur contrôle créatif, mais elle présente aussi des limites qu'il faut savoir gérer.
Brief
Développer une véritable ambition créative grâce à la maîtrise des savoir-faire internes.
Rationaliser les coûts de production en planifiant et validant les dépenses.
Garantir le respect des plannings de diffusion : s’engager signifie livrer.
Améliorer en continu grâce à la mesure des performances et aux bilans de restitution.
Méthode
Appliquer une pédagogie des 3 grandes étapes de fabrication (préproduction, production, postproduction) et les adapter à tous les contextes de réalisation.
Former les créatifs à intervenir sur toutes les phases du processus, depuis l’idéation jusqu’à la validation du script, même pour des films TV.
Élever le niveau de compétence des équipes créatives et des équipes social media en matière de logistique, de droit, de juridique et de régulation publicitaire (notamment auprès des autorités comme l'ARPP ou l’IAB).
Identifier et communiquer les limites de l’internalisation. Par exemple, pour rémunérer des comédiens (intermittents du spectacle), une entreprise est obligée de passer par une boîte de production en raison des conventions collectives spécifiques.
WORKFLOW GLOBAL
Approche globale
Mise en place d’un workflow de production structuré autour de 4 streams, chacun comprenant 8 étapes.
L’intégration de documents clés tels que la bible audiovisuelle et le PPM (Pre-Production Meeting) est essentielle pour comprendre et maîtriser les différentes étapes d’un projet audiovisuel. Ces éléments garantissent la cohérence, l’efficacité et la qualité des productions.
De plus, l'intégration des templates et habillages spécifiques au Kit Social Media pour les storyboards permet de faciliter la gestion des projets récurrents, offrant ainsi des repères visuels constants et cohérents.
WORKFLOW DÉTAILLÉ POUR L'UGC
Exemple d’application
Dans le cadre d’une collaboration avec une agence spécialisée en UGC (User Generated Content), une répartition précise des rôles a été définie pour répondre aux objectifs spécifiques du projet :
Adaptation du workflow global à un format dédié à cette collaboration, permettant de transformer le besoin des deux parties en une méthode de travail claire et efficace.
Introduction d’un document PPM, simplifié et envoyé sans réunion préalable, directement aux créateurs TikTok pour valider des éléments avant la production, évitant ainsi les retours en arrière et les ajustements coûteux.
Une vision claire des contributions de chacun, garantissant une facturation juste et optimisée.
Résultat
Voir la sélection de projets audiovisuels : REPLAY.
La vidéo, notamment via le brand content et l'UGC, est désormais un élément structurant de la communication de l’annonceur, y compris dans le cadre du e-commerce. Cette internalisation permet de réduire les coûts tout en augmentant la réactivité et une très bonne qualité de production.
Enfin, cette évolution a entraîné des changements de carrière au sein de l’équipe, certains membres ayant évolué vers des postes de production audiovisuelle.